近期，工程機械行業的發展走勢被越來越多媒體與行業人士所熱議。“從目前國內市場的銷量等關鍵數據來看，行業確實是進入了調整期。”工程機械行業協會的專家表示。
“因此，國際市場尤其是新興市場的蓬勃發展對於國內企業來講，就成為了理想的‘避風港’，所以最近一段時間可以看出國內重點企業如三一、徐工、臨工等對於國際市場的關注力度明顯加大。”
但是國際市場的競爭也非常激烈，如何驅動國際化戰略順利開展，就成為當前這些有誌於國際市場的企業的重要問題。對此，臨工給出的答卷是從產品驅動轉向品牌驅動。
國際市場：純粹產品競爭是“昨日黃花”
據有關資料顯示，近期行業重點企業都紛紛加大對於海外市場的拓展力度：三一大舉海外擴張，將計劃在十個國家投資建廠；中聯中科發力國際並購；徐工緊跟三一步伐加大在海外拓寬渠道的力度；而臨工通過與沃爾沃的深度整合，已經全麵接軌國際，並且在不聲不響中成為不少新興市場的重要品牌。
“目前國內重點企業的國際化戰略基本上都還是以產品來驅動的。而所謂產品競爭，主要是包括產品質量、產能以及價格三大要素。”行業協會的專家對記者分析道：“而從這三點要素來講，我擔心相對於國際一流企業，國內企業並沒有太大的競爭優勢。”
“而在產能與價格上下功夫，則有可能重演目前國內市場的困局。”
“國內大部分工程機械企業還延續在國內市場競爭的思路，在產品質量方麵與國際同行角力”一位品牌營銷專家表示。事實上，中國企業進入國際市場後，要與國際一流的企業相競爭的就是細節，因為在國際市場上，產品驅動的時代已經過去，現在比拚的是品牌驅動。“以產品質量為主要賣點”已經成為國內工程機械行業拓展海外市場的最大短板。
從產品驅動“升級”到品牌驅動
“目前很多國內企業進入國際市場，仍然把全部精力放在產能、產量甚至是價格上，從而忽略了對於服務、外觀設計、企業社會責任以及公關推廣等有關品牌以及品牌溢價的問題。所以中國產品在有些地方就變成了‘雜牌軍’、‘地攤貨’，消費者認知度不高，所以出海之路並不順暢。”商務部高級研究員馬宇在談到國內企業的國際化路程時如是感歎。
據有關報道顯示，前期很多中國產品很難進入歐盟市場，最主要的原因就是因為不能達到歐盟關於環保的技術要求標注。而在海外市場上，經常可以看到，中國企業的產品在外觀、標識上並不統一，“品牌效應”偏弱。
而縱觀微軟、IBM、可口可樂、SONY這些國際知名大企業，早已進入了品牌驅動的發展階段，他們的品牌甚至成為了公眾生活中的組成元素。即使將目光聚焦在工程機械行業，卡特彼勒、小鬆、特雷克斯、沃爾沃四大巨頭，在國際市場上也是憑借著品牌效應在跑馬圈地。
與沃爾沃融合了4年的臨工，在這些方麵則體現了眼光的超前，無論是從在國際市場上“服務製勝”戰略，還是渠道開拓中的本土化與企業文化建設方麵，臨工把更多的注意力“升級到”在海外市場的品牌建設上。
臨工：品牌驅動國際化戰略實施的細節
“臨工國際化品牌戰略的特點與優勢就在於渠道建設與服務上。”山東臨工執行總裁於孟生對記者表示。
據介紹，日前，印度海外代理商及大客戶奔赴臨工進行參觀，對於臨工“可靠承載重托”的理念及整個產品線進行了實地考察。據了解，這是繼巴西、俄羅斯、中東代理商後，又一批海外代理商和大客戶的參觀回訪。在這些國家，臨工的品牌形象相當清晰和鮮明。
資料顯示，目前臨工在整個南美，非洲，中東，俄羅斯，印度和東南亞包括大洋洲都有布局，在重點區域則設置了具有銷售與服務功能的辦事處，還在重點市場不斷下滲設立二級網絡，以品牌和渠道建設為核心的海外聚焦營銷為臨工在全球市場的高速成長提供了強大血脈。
“而我們在鋪設渠道的同時，充分的考慮到本土化與企業文化、品牌理念的認同上。”於總介紹說：“一方麵是臨工對於國外市場文化背景的尊重與理解，另一方麵是對於臨工品牌的統一建設。為此，臨工戰略規劃部還專門製定了《海外市場品牌建設手冊》，從品牌核心、釋義、廣告推廣、本土文化融入等各個方麵都做了細致的說明。”
“而在服務方麵，臨工已經把臨工品牌海外建設的要求融入到了對於海外經銷商的培訓項目中。”於總繼續介紹到。
根據資料顯示，在海外服務環節，臨工創造了‘走出去請進來’與全程服務兩大模式，為行業的海外培訓服務起到了標杆式的影響。“為了進一步落實品牌驅動臨工國際化的目的，我們在對於海外經銷商的培訓中加入了對於臨工品牌核心、企業願景、企業文化等內容的加強課程內容，希望能通過這些海外經銷商將臨工的品牌內涵傳遞到海外市場；同時，我們對於海外經銷商在國外市場的推廣要求中也加入了品牌傳播的軟性內容。”於總道。
“不僅如此，接下來，山東臨工的國際化還要在品牌驅動方麵繼續完善，未來，我們將會在國際市場做一係列的品牌推廣動作，其中作為鋪墊，我們近期將會發布新一代挖機產品，其中重要的一項升級就是對於產品外觀設計的統一更換。”臨工董事長王誌中對記者表示：“統一的產品外觀設計在國際一流企業的產品裏是一種慣例，但是在國內產品中尚無先例，臨工此舉將會是行業首例，而這同樣也是在品牌方麵向國際一線企業靠攏的重要步驟。”
