挖掘機價格戰在所難免？

核心提示：十年前，一場規模浩大的裝載機價格戰徹底改變了中國工程機械產業前行的路徑；十年後，當下的主力產品挖掘機似乎難逃曆史輪回再次走向亂戰。
　　而由於外資品牌的強勢存在，為這場挖掘機產業的話語權之爭平添變數。但打與不打，行業都在朝著整合升級的關口日漸挺進。
　　挖掘機行業是否將要重蹈覆轍，追隨裝載機腳步，打一場本世紀初那般規模巨大、悲壯而慘烈，且影響深遠的價格戰？這恐怕已是經曆了十多年高速增長的中國工程機械行業當下最不願提及卻又不得不麵對的一個命題。
　　一擁而上之後產能過剩的陰霾高懸於頭頂，遭遇宏觀調控後銷量從頂峰迅速跌至穀底的失落情緒，以及市場乏力之下花樣層出的促銷手段，似乎都在預示著中國工程機械行業將再次陷入十年之前的曆史輪回。
　　那一次，主力產品裝載機選擇了價格戰這種最為直接和血腥的方式結束亂戰，而這一次呢？
　　挖掘機“大躍進”
　　2005年前後，以三一、柳工、廈工為代表的中國本土企業開始發力挖掘機這個工程機械領域最具代表性的產品。而在此之前，這一市場被外資企業瓜分殆盡，其長期占據九成以上的市場份額。
　　同時，徐工、中聯、龍工等一批工程機械領域的大集團跟隨介入挖掘機生產，並迅速形成規模。甚至釀酒世家五糧液、重卡豪門中國重汽、造船民企熔盛重工等也紛紛拍馬而來，跨行進入挖掘機產業。
　　一夜之間，幾乎所有的工程機械企業均已上馬挖掘機生產線，產能少則千台，多則接近10萬台。各路資本從天而降，央企民營屯兵於此，加班加點大幹快上，惟恐慢人一步。
　　而這背後，是近年來我國房地產熱銷、高鐵躍進、城鄉基礎建設提速等政策性投資帶來的對工程機械產品巨大“剛性”需求。而一批放下鋤頭參與施工建設從而化身工程機械用戶的普通農民，成為挖掘機乃至整個工程機械市場爆發最強大、最根本的內生動力。
　　與此相對應的是，工程機械製造商適時引入信貸銷售模式（分期付款、融資租賃等），極大刺激了用戶的購買欲望。同時，像挖掘機這種動輒百萬元、從前隻有大型工礦企業有能力購買的設備，由於付款方式的多元化，已經作為一種工業消費品日漸走入尋常百姓家，一大批新用戶就此產生。
　　自2009年開始，挖掘機產品銷量陡增，至2010年攀至高點，這一年我國銷售各類挖掘機共計16.5萬餘台，刷新全球紀錄。而短短幾年前，我國挖掘機年銷量尚長期穩定在3萬台以下。
　　其中2010年3月，全國挖掘機單月銷量突破3萬台，這不僅在中國挖掘機發展史上是第一次，在世界範圍內也絕無僅有，中國也就此成為世界最大的挖掘機市場及產出國。
　　進入2011年，雖然挖掘機市場隨同宏觀環境走出前高後低的曲線，但上述紀錄在3月份再被改寫，當月協會統計的24家主要挖掘機廠商共計銷售各類挖掘機4.3萬台，全年有望同比增長10%，從而接近18萬台的規模。
　　這種“輝煌”又再次加劇了生產商們全力撲向挖掘機的滾滾熱情。直至眼下，仍不斷有陌生的新麵孔涉足挖掘機產業，且頗具野心；而已身在其中的製造商紛紛搖起擴能大旗，規劃之巨令人咋舌。
　　產能過剩之辯
　　如此“野蠻生長”之下，一個不可回避的問題隨之浮現——產能過剩。
　　據中國工程機械工業協會內部不完全統計，截至2011年年末，中國境內挖掘機實際及規劃產能之和已經達到72萬台。
　　是的，72萬台！這是2010年銷量的4.36倍。假如不出意外，這也將是剛剛結束的2011年我國挖掘機銷量（1~11月共計銷售169078台）的整整4倍。
　　對此，業內的態度出現分歧。
　　樂觀者指出，72萬台之中大部分是規劃產能，水分頗多，實際意義不大。況且企業不是傻子，提出“誇張”的規劃可能隻是噱頭，麵對市場的實際變化，所有的計劃都會隨時調整。而且，這種“產能過剩之說”或許就是個別企業為了迷惑競爭對手而拋出的“迷魂藥”以達混淆視聽之用。
　　其次，中國挖掘機市場究竟有多大？容量的巔峰又有幾何？廈工總裁蔡奎全曾經做過一個估算：以韓國為參照，其曆史上基礎建設的高峰期促使工程機械市場達到頂點，是時該國的挖掘機年銷量達到1.5萬台。而中國國土麵積是韓國的近50倍，拋開西北部的大量空曠地帶不計，用韓國的1.5萬台乘以50再打六折，便是45萬台，即中國的挖掘機市場容量的頂峰大約會在45萬台左右。
　　這種預判的邏輯並不嚴謹，但目前接近20萬台的年銷量恐怕絕不是中國挖掘機市場的曆史頂點。
　　而悲觀者也為數眾多，其著眼於對當下挖掘機市場的親身感受及判斷。有企業市場規劃部門獨立調查的研究結果表明，截至2011年第一季度國內挖掘機實際達到的生產能力已經超過了30萬台。也就是說，2011年在各企業都不擴充產能的前提下，銷量翻一倍才可能消化掉這些過剩的產能。
　　讓其更加揪心的是，眾多企業在之前製定的擴能計劃將在今後的一兩年之內基本達產，據其估算到2012年末至2013年中旬，我國的挖掘機實際生產能力總和將達到45萬台的規模，而屆時的市場容量可能尚在25萬台左右。這意味著接近一半的產能將處於過剩。
　　其實，兩者觀點都自有依據，但產能過剩已是業內公認的結論，隻是目前實際達產的生產能力難以準確統計，加上市場的真實需求空間不可估計，這個產能過剩的比例不能掌握，這也直接導致企業對於行業走向的判斷有所出入。
　　但是，倘若站在更高層麵，用曆史和開放的眼光去審視，“適度的產能過剩”將帶來競爭的加劇，從而催生行業技術、服務水平的提升和生產、管理、運營成本的降低，優勝劣汰之下，行業整體最終將得以發展和進步。其實，這條路徑在多個產業中已被證實。
　　當然，在這個“批量湧入—激烈競爭—行業洗牌（破產或成功）—格局穩定”的發展過程中，市場會自然選擇出值得生存的企業，淘汰不具競爭力的企業。而顯然，眼下的挖掘機行業正站在從“競爭”通向“洗牌”的十字路口。
　　“暗戰”已酣
　　十年之前，中國裝載機行業曾經上演過因產能過剩導致利潤陡降，無奈之下隻有用價格拚死一搏的悲壯一幕———價格戰。而眼下的挖掘機行業，似乎正在朝著這個相似的路徑危險前行。
　　目前，挖掘機生產商尚未動用直接降價的方式展開廝殺，但以各種名目繁多的促銷活動激烈暗戰。
　　由於2009年挖掘機市場的突然爆發，進入2010年以來，各大挖掘機品牌的促銷浪潮一浪高過一浪，尤以2010年末和2011年初為甚。
　　送配件、贈汽車、返現金、獎房子等促銷方式層出不窮。
　　而一些以促銷為目的的商業活動中，抽獎環節成為重點，且奇聞不斷。據一些媒體報道，交了訂金的客戶都可以在展銷會上獲得參與抽獎的機會，獎金少則數千元，多則上百萬元。而且，抽獎即意味著中獎，絕不會讓你空手而歸。
　　以某本土品牌江蘇省代理商為例，所有交了訂金的客戶都可參與抽獎，三等獎為3000多元，二等獎3萬多元、一等獎為8萬多元，兩名特等獎的獎品是SUV汽車各一輛；某日本品牌北京代理商促銷抽獎活動中，購買挖掘機的客戶可以參與獎品為小型挖掘機的抽獎活動；日本另一品牌在河南代理商的抽獎活動中，直接給用戶獎勵商品住房；在安徽一家代理商促銷會中，特等獎高達100萬元，手筆之大令人咋舌。
　　如此“抽獎”已經相當於打折促銷，完全就是大幅度的產品降價。各挖掘機品牌之間的競爭已經逐漸脫離和忽略產品本身，演繹為促銷手段和代理商實力的比拚。
　　而另外一種競爭模式即降低商務條件，以此為代價來換取客戶訂單，在近一兩年的挖掘機行業已經司空見慣。其中降低首付最為常見，甚至部分區域、部分代理商已經多次進行零首付銷售。
　　讓人頗感意外的是，采取這種做法的不僅是國內自主品牌，據業內人士透露，小鬆、沃爾沃等國際品牌的部分代理商也曾采取零首付或者低首付的策略參與競爭。這些曾經被部分新進企業為迅速實現業務擴張而采用的非常規手段，似乎正在全麵蔓延，並逐漸主導挖掘機行業走入扭曲和激進的恐怖陷阱。而這條路的盡頭，或許就是一場形同裝載機行業那般慘烈的價格戰。
　　整合在即
　　目前，大規模價格戰尚未爆發，但2010年末至2011年初的這場促銷暗戰已經讓挖掘機企業有所忌憚。
　　據統計，2011年3月我國挖掘機市場雖再創紀錄，但從二季度開始，市場銷量直線下滑，截至2011年11月，下降勢頭仍未衰減，當月挖掘機銷量同比減少37.90%，下滑幅度創下年內新低。這被眾多業內人士解讀為促銷暗戰導致市場需求的過度透支，也就是寅時卯糧。