工程机械企业广告到底忽视了什么

面对目前中国激烈的市场竞争，任何企业都不可能认为自己是忽视广告的，因为广告已经成为了我们生活的组成部分。相信工程机械行业的老总们也不会忽视广告，因为他们正在被激烈的市场竞争和广告包围。而我们所看到的事实却是：工程机械行业的确普遍存在忽视广告的现象，并且从根本上漠视广告的作用！
　　为什么这么说呢？
　　在说明我们的理由之前，我们需要一个交流的平台。首先，我们必须承认我们的生活与工作均被广告所包围，并且每一种媒体上的广告均可称之为“浩如烟海”,也就是说目前的广告环境相当的复杂，的确有“广告干扰”这种东西的存在；其次，我们必须承认目前的市场竞争已不再是以产品为导向的时代，而进入了以消费者为导向的年代。正如唐-E-舒尔茨教授在其着作中一开始就强调的那样，“过去制造商的座右铭是由用户自行负责--’消费者请注意‘.现在，他已经被’请注意消费者‘所取代”.如果大家对以上两点没有异议的话，那么在这样一个交流平台上，我们将逐步说明之所以这么评价工程机械行业目前广告状况的原因之所在。
　　我国工程机械广告的现状：我们正在忽视我们投入大量资金的广告实际效果！
　　目前我国工程机械企业的广告有以下几个共同点
　　-媒体选择相对集中；
　　-广告表现方式及广告内容雷同；
　　-缺乏对企业自身品牌形象塑造的意识；
　　-广告内容与企业自身的营销体系完全脱节，徒具形式，缺乏明确目的。
　　目前工程机械的广告大多选择行业内或相关行业内的杂志报纸媒体进行广告投放，在传统媒体中鲜见他们的身影，仅有几家企业如玉柴机器选择了CCTV-4,三一重工选择的凤凰卫视进行了投放量并不大的企业形象广告。
　　而大多数的企业选择的还是平面广告的形式。因此在工程机械企业广告聚集的媒体上，广告多，雷同多，企业自己找自己的广告有时候都要翻上半天。从平面广告内容上来讲，工程机械企业的广告普遍表现出：无广告设计，无广告主题，主推产品的随意摆放等特点的统一的广告模式。仅从广告内容和形式上我们无法判断这是那家企业在做广告，也就是说企业掏钱作了广告向市场介绍了自己，但市场仍然没搞清楚你是谁。从广告的市场差异化营销的角度讲，我们说这些广告无创意，缺乏广告个性；从企业品牌的建设及市场推广的角度讲，我们说这些广告无效果，缺乏起码的说服力。因此，我们将在翻阅了任何一本刊登过我们广告的杂志或报刊后发现，我们的广告被淹没了，我们找不到自己的广告了，也就是说，面对“广告干扰”我们的广告无法“脱颖而出”.其原因就是，首先是我们的企业不具备这种一定要脱颖而出的意识，同时由于意识的缺乏导致我们根本也不具备这种能力，只能人云亦云让我们花了大量金钱的广告淹没在浩瀚的广告海洋中。
　　此时，你还会认为你的广告产生能够产生多大的效果，产生的是什么样的效果？
　　由于广告内容的雷同，同时广告内容大多单纯的以推出产品为主，并且没有广告策略的支持，同时广告表现又缺乏创意，使广告失去了它的重要意义之一，也就是塑造自身鲜明的企业形象，为企业自身品牌的无形资产增值的作用。也就是说，企业花了大量的资金，却没有充分利用资金，我们是否可以说这是一种资源的浪费？
　　目前，我们工程机械的广告与工程机械企业自身的营销体系完全脱节，这一点是尤其需要关注的。为什么在这里强调这一点呢，众所周知的事实是，工程机械行业所销售的产品结构中，服务是其相当重要的一部分内容，从服务营销的角度讲，广告是其服务传递系统中的重要一环，它是直接与用户沟通的有效手段。我们经常在谈论的《整合营销传播》之所以被奉为营销界的经典之作，其核心理论实际上就是在告知我们营销的核心就在综合的运用我们所掌握的一切可利用资源、手段，与用户怎应进行有效的“沟通”,而不仅仅是如何“促销”.而目前在我们工程机械的广告中，“促销”的信息比比皆是，但我们很难发现与其用户“沟通”的痕迹。我们的广告仍停留在广告的最初功能“告知”阶段上。至于是否能为我们赢得用户则不在我们的考虑范围之内。
　　正是因为如上四点内容，我们才敢得出“工程机械企业正在忽视自己投入很大资金的广告”这一令人痛心的结论。虽然，工程机械企业并没有忽视做广告为自己进行宣传的这一行为，但是的确忽视了广告真正价值之所在。我们的广告对象到底是谁？我们的广告忽视了什么？
　　2003年，同样不属于传统广告产品的“统一润滑油”大手笔的在CCTV进行了广告投放，并且摒弃了化工产品传统的理性诉求，大而全的**诉求，选择了直接与普通消费者进行沟通的感性诉求，“多一点润滑，少一点摩擦”的鲜明广告主题直击人心，使其在**上引起了广泛的关注，并迅速形成了自己的品牌形象个性。并在润滑油市场上引起轩然大波。由此，统一润滑油以民营小企业的身份，一举触动了整个润滑油市场的平静，中外润滑油大鳄们霎时警醒，纷纷加大广告投放力度。但，此时统一已经完成了其品牌形象的塑造，润滑油市场已经接受并承认了统一品牌的存在，并且在众多世界五百强企业中挤出了属于自己的市场空间。
　我们拿出这一案例进行举例，并非是说我们工程机械的广告也应该照此办理。虽然，工程机械和润滑油同样是与普通人相距较远的工业产品，我们面对的主要用户群同样是或大或小的企业（或称为集体）.但，工程机械行业的特殊性与润滑油行业仍然有很大的差异。特别是在我国家用轿车逐渐普及的今天，润滑油的大众消费性正在逐渐增强。但是，这一经典广告案例仍为我们的工业产品广告提供了一些可借鉴的方向。首先，统一润滑油在整个行业均未重视广告（具有策略性及创意性的广告）的时候，敢为天下先，出奇制胜。其次，在整个行业大多数企业仍在强调出身，齐声“老王卖瓜”的时候，统一企业率先使自己的广告诉求情感化，选择了不同于其它企业的媒体，与广泛的普通消费者建立了“沟通”桥梁，迅速形成品牌差异，使统一润滑油创造了2003年的品牌传奇。
　　回过头再来看虽然有所区别，但同样身为工业产品的工程机械企业的广告。我们就能够看出在众多的工程机械企业中有这样一种普遍的潜在认识，那就是：我们的用户不是普通大众，我们的广告不是做给普通人看的。所以我们的广告不管做成什么样子，不管有没有策略、创意，只要刊登在我们用户可以看到的媒体上，我们就能得到回应。
　　真的是这样吗？
　　我们不妨翻阅一下手边的工程机械广告，以一个用户的心理来翻阅一下，看看能得出怎样的结论？你能从千篇一律的广告中获得你真正想要的信息吗？你能从千篇一律的广告中轻松的寻找出自己心仪的产品吗？
　　笔者从1999年开始接触工业品市场推广，作为和普通消费者几乎毫无关系的工业产品，我们知道由于其销售目标的不同，我们不能将其与快速消费品等同看待。在其媒体策略及广告表现方向上均有很大的区别，但也就仅此而已。无论我们的用户是怎样一种形式的存在，广告最终的阅览者还是“人”.我们的广告最终是要人来看的，而不是毫无审美好恶的机器。
　　前面说到了与用户的“沟通”,我们常说具有沟通力，能促进消费的广告是好广告，这样说，适用于快速消费品广告，同样适用于工业品广告，适用于我们工程机械广告。我们甚至还可以这样说，广告的“沟通”作用，在工业品广告中还应该起到更多、更重要的作用。因为我们所要沟通的人不是一个单独的个体，而是一个集体中的决策人，或者影响决策的人，那么这种沟通就不仅仅是一种单纯的感情投放，而应具有更审慎、更理性、更合乎情理的支持，在获取消费好感的同时给予充分的消费理由。以这一标准再次审视我们的广告，你的结论是什么？
　　在翻阅了几乎所有的工程机械的广告后，我们可以看到最多的和被众多企业反复强调的字眼是“高效率”、“操作方便”、“新技术”、“助您成功”、“世界级品质”等任何企业和产品都能够使用的，早已被善于做广告的其它行业久已弃置不用，毫无个性和区别性的广告词，不客气地说我们工程机械企业的广告水平仍停留在上个世纪90年代初的审美上。因为你的用户无法从你所讲述的字眼中看出你的企业，你的产品到底与其它企业、产品有什么不同，你没有给你的用户一个必须选择你的充分理由。
　　那么是不是我们工程机械的广告只能这样做呢？工程机械的广告怎样做才是在与我们的用户沟通呢？不知下面的这组世界知名企业VOLVO的工程机械系列广告，是否能给我们一些启发：
　　VOLVO的这组系列广告，版面设计相当简洁并且结构统一，我们能很容易分辨出这是同一家企业的广告，虽然它们刊登在不同的刊物上。
　　画面没有像其它品牌那样把产品直接放进去，而是根据广告的不同主题诉求安排了产品所要出演的角色，即产品不同的工作状态。
　　广告在“更多关怀，尽在其中”的大主题下延伸出不同的广告诉求“每台VOLVO都以你为中心”“我们一点也不奇怪用户喜欢我们的挖掘装载机，这本来就是他们设计的”“选择适合的设备，更轻松的完成作业”
　　看这样的广告，我们能感觉到这家企业的泱泱大气，他在很自信的与用户对话，仿佛在回答用户的提问。在它的回答中我们能够了解的信息难道不比我们的“高效率”,“操作方便，”“新技术”“祝您成功”等字样更令人信服吗？这是完全不同的广告观念下的产物。我们能很清楚的感觉到这家企业在做广告之前，非常明确自己企业应该是怎样的一种对外形象，也非常明确自己的客户需要怎样的信息。因此这套系列广告能够在完成产品宣传的同时，为自己塑造鲜明的具有个性的品牌形象，使其广告在众多的工程机械广告中脱颖而出。它不仅与用户的决策者们进行了感情交流，同时给了决策者很明确的选择他们的理由。
　　与之相比，重新审视我们自己的广告，我们的广告忽视了什么？
　　在结束我们的观点之前，有两句话想说：如果我们的广告刊登在我们用户喜欢看的，并且上面只刊登一则广告的媒体上，那么我们不需要考虑如上疑问；如果我们的市场仍应停留在以产品为导向的时代，不存在什么竞争与竞争对手，我们也不需要考虑本文的如上提问。如果以上的假设在现阶段都无法实现的的话，我们希望工程机械企业能够真正重视广告的作用，真正把广告做好，使花在广告上的资金能够真正的发挥其最大的作用。