柳工出国记:掘战美利坚

2014-03-31 08:42:36   来源: 环球企业家 柳工
导读:柳工,如何让一家血统纯正的老牌国企在美命运逆转。请看柳工的国际化教战手册:对自己下注,对低价说不?夜幕低垂,出租车沿着美国拉斯维加斯15号...

双方最终达成协议。由柳工提供产品,并负责10年的“后市场”(产品销售后,围绕着产品使用过程中的各种服务)。美国一月集团现金购买柳工产品,负责北美地区的销售。为了扩大规模,一月集团自行找到美国富国银行,如此解决了融资问题。
为了达到美方的产品质量要求,柳工加速了国家三阶段柴油排放标准的研发工作。它专门成立了研发队伍,开发针对市场需求的4吨装载机。此后,柳工的工程师们还在操控系统、降噪、舒适度等方面做大幅改进。

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成功整合下波兰HSW的全资子公司锐斯塔在北美的业务,让柳工北美有限公司董事长黄兆华拿到了拓展北美市场的一张王牌

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最初并不看好的北美市场已成为广西柳工机械股份有限公司副总裁、国际营销事业部总经理罗国兵重点关注的对象

值得一提的是,柳工装载机销售给美国一月集团的价格为每台约9万美元,后者的市场销售价格为13万至14万美元,而卡特彼勒同类产品的价格约在16万至17万美元之间—双方的价格相差并不悬殊。这种以市场倒逼、以目标倒逼的定价模式也彻底打破了中国产品传统的低价倾销模式。

挫折

2006年初,11台价值100万美元的装载机在重型车队的鸣笛声中,呈一字队形缓缓驶出了柳工厂区的大门。当时,曾光安曾高兴地对身旁的罗国兵说:“这是第一步,好戏在后面。”

柳工由此进入海外营销网络系统布局的新阶段。柳工在包括印度、澳洲、俄罗斯等地都相继成立了子公司。曾光安找到罗国兵、覃卫国,要求两人在欧洲和美国市场迅速找到几个真正懂行的产品经理。他要求是必须找当地人,以便为日后柳工海外本土化战略落地做准备。

时任CNH全球建筑设备运营部、亚太地区董事的闭同葆(David Beatenbough)在彼时最终决定加盟柳工。闭同葆最大的贡献是将国外普遍的设计技术原理,如力学分析、流场分析等引进到柳工。在闭同葆的力促下,柳工购买测试设备,并加大对产品测试的投入,并结合国外研发经验和研发体系,最终促成了柳工LDP产品研发流程。柳工得以彻底颠覆之前国内企业先做产品再打市场的传统研发流程。这一体系也让柳工产品迅速接近国际一流水平。

黄兆华此时也接到曾光安的邀请,正式加盟柳工国际营销事业,负责市场部管理工作,他同时负责北京、东南亚和拉美业务。2007年,一个寒冷的春日,黄第一次以旁听身份接触到美国一月集团。后者围绕着产品质量提出了很多要求,仅改进文档就有几十页。“跑冒滴漏,中国人一般认为是小问题,但在美国这是大问题。”黄兆华对《环球企业家》说。事后,曾光安根据美方建议做了一个PPT,给柳工全体中层讲了两个小时的质量培训,要求制造部门务必跟上市场节奏。

但美国一月集团还是遭遇了大麻烦。由于柳工产品在国内多用于土石方施工,无法满足美国市场废物回收的多种工况要求,一些卖出的设备随后被退回。一月集团转用租赁方式经营之后,其收入也无法支撑运营成本。2007年底,美国人意识到必须结束这家公 司。

事态发展远远超过罗国兵的意料。柳工迅速调整,否决了美方提出购买一月集团的建议,决定自己另立门户。“没有一月集团,我们仍然会成立北美公司,它的意外倒闭加速了这一进程。”罗说。

巧合的是,日本神户制钢集团当时与美国凯斯达成合作协议,前者的北美销售由凯斯负责。如此一来,神户制钢在北美的经营团队即将面临解散的局面。“做北美市场我们没经验,正好把他们接过来。”曾光安回忆说。

标签: 柳工
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